الكشف عن أول قرارات "ميتا" الصعبة

كشفت شركة ميتا الشركة الأم للفيسبوك عن أول قراراتها الصعبة، والتي تتمثل في إزالة الإعلانات التي تحتوي على سمات عنصرية بداية من يناير/كانون الثاني المقبل.

وقالت ميتا، الشركة المعروفة سابقا باسم فيسبوك، إنها تخطط للحد من قدرة المعلنين على استهداف المستخدمين بناء على سمات معينة قد تعتبر عنصرية.

وأفادت الشركة بأنه بدءا من العام المقبل، ستزيل آلاف الكلمات الرئيسية “للاستهداف التفصيلي” لتوجيه الإعلانات إلى مستخدمين محددين في فئات مثل الصحة أو العرق أو الانتماء العرقي أو الانتماء السياسي أو الدين أو التوجه الجنسي بحسب شبكة سي إن إن.

ولطالما كان الإعلان المستهدف محورا رئيسيا لنشاط قطاع الإعلانات الرقمية الضخم للشركة. لكن لسنوات، واجه فيسبوك انتقادات لسماحه باستهداف محدد للغاية يمكن، على سبيل المثال، السماح للمعلنين بتوجيه الإعلانات العنصرية إلى المستخدمين بناء على نشاطهم على منصاتها.

وفي عام 2019، قام Facebook بتسوية العديد من الدعاوى القضائية التي زعمت أن منصتها الإعلانية سمحت بالتمييز في إعلانات الإسكان والتوظيف والائتمان.

وكجزء من التسوية، أنشأت فيسبوك بوابة جديدة لمثل هذه الإعلانات. يمثل إعلان فيسبوك أوسع إجراء اتخذته الشركة حتى الآن لمعالجة المخاوف المتعلقة باستهداف الإعلانات.

وسيتم تطبيق التغيير عالميا على تطبيقات Facebook و Instagram و Messenger، بالإضافة إلى “شبكة جمهور” Meta، والتي من خلالها تضع الإعلانات على تطبيقات الطرف الثالث.

وسيبدأ طرحه في 19 يناير 2022، عندما لن يتمكن المعلنون من تحديد الكلمات الرئيسية من الفئات الحساسة للحملات الإعلانية الجديدة، وفي مارس، لن تعمل الحملات الحالية التي تعتمد على هذه الكلمات الرئيسية، وفقا للشركة.

قرار صعب

من جانبه وصف جراهام مود نائب رئيس ميتا لتسويق المنتجات للإعلانات، هذه الخطوة بـ”قرار صعب” تم اتخاذه “لمطابقة أفضل لتوقعات الأشخاص حول كيفية وصول المعلنين إليهم على منصتنا، والاستجابة لتعليقات من خبراء المجتمع المدني، وصانعي السياسيات وأصحاب المصلحة بشأن أهمية منع المعلنين من إساءة استخدام خيارات الاستهداف التي نوفرها “.

وأشار مود: “نحن نؤمن إيمانا راسخا بأن أفضل التجارب الإعلانية تكون مخصصة”. وأضاف أن المعلنين سيكون لديهم خيارات أخرى لاستهداف المستخدمين، مثل توجيه الإعلانات إلى الأشخاص الذين تفاعلوا مع صفحاتهم أو مقاطع الفيديو الخاصة بهم.

وتضع الشركة المستخدمين في الفئات بناء على تفاعلاتهم على النظام الأساسي، مثل الصفحات التي يحبونها والإعلانات التي ينقرون عليها. يشمل استهداف الكلمات الرئيسية التي ستتم إزالتها الآن عبارات مثل “الكنيسة الكاثوليكية” و “العلاج الكيميائي”.

وبعد إعلان الشركة الجديد، سيظل هناك الآلاف من فئات الاستهداف التفصيلية الأخرى التي لا تعتبر حساسة، مثل المستخدمين المهتمين بكرة القدم أو الفئات العامة مثل العمر والجنس والموقع، والتي سيظل المعلنون قادرين على استخدامها، وهو ما يترك الباب مفتوحا أمام إمكانية استخدام المصطلحات العرضية لاستهداف نفس الجماهير التي سبق لهم الوصول إليها باستخدام كلمات رئيسية حساسة.

تحكم أكبر في الإعلانات

وقالت ميتا أيضا إنها تخطط لمنح المستخدمين تحكما أكبر في أنواع الإعلانات التي يشاهدونها.

وفي هذا الإطار رئيس ميتا لتسويق المنتجات للإعلانات: “اليوم، يمكن للناس أن يختاروا مشاهدة عدد أقل من الإعلانات المتعلقة بالسياسة والأبوة والأمومة والكحول والحيوانات الأليفة”. “في أوائل العام المقبل، سنمنح الأشخاص إمكانية التحكم في المزيد من أنواع محتوى الإعلان، بما في ذلك المقامرة وفقدان الوزن، من بين أمور أخرى.”

ويأتي هذا الإعلان في الوقت الذي تواجه فيه الشركة تحقيقا في الأضرار الواقعية التي تسببها منصاتها والتي تم الكشف عنها في “أوراق فيسبوك”، وهي مجموعة من الوثائق الداخلية تقدم رؤية غير مسبوقة لبعض أكبر مشاكل الشركة.

وتم تقديم الوثائق للمشرعين من قبل الموظفة السابقة فرانسيس هوغن، وحصلت عليها عشرات المؤسسات الإخبارية، بما في ذلك سي إن إن.

وتزامنا مع الأزمة الأخيرة لفيسبوك وفي خطوة وصفها البعض بأنها جاءت لاحتواء تداعيات أوراق فيسبوك، أعلنت الشركة الشهر الماضي أنها ستغير اسمها إلى ميتا.

كما قالت أيضا الأسبوع الماضي إنها ستتوقف عن استخدام برنامج التعرف على الوجه الذي يمكنه التعرف تلقائيا على الأشخاص في الصور ومقاطع الفيديو على تطبيق فيسبوك على الرغم من أن الشركة قد لا تزال تستخدم مثل هذه البرامج في منتجات أخرى الآن وفي المستقبل.